Il percorso verso la comprensione: come avere un messaggio di marketing concreto può creare o distruggere la tua attività

Nel 1987, l’imprenditore 29enne Jerry Kaplan ha avuto l’opportunità di presentare la sua idea per una nuova generazione di personal computer che fossero abbastanza piccoli da stare in grembo a una persona. All’epoca faceva il pitching per una delle aziende più prestigiose della Silicon Valley: Kleiner Perkins. Kaplan era nervoso e non si era mai presentato a un venture capitalist prima. Il futuro della sua idea dipendeva dalla sua capacità di ottenere finanziamenti.

Quando è arrivato in sala riunioni con indosso giacca sportiva e camicia a collo aperto, un altro imprenditore stava finendo la sua presentazione. L’altro imprenditore, che indossava un abito scuro e una cravatta rossa, stava indicando un grafico a colori che aveva proiettato sul muro. Kaplan si rese conto che quella che pensava fosse una sessione informale doveva in realtà essere una presentazione formale, ed era armato solo di un portafoglio marrone con un blocco di carta all’interno. Non aveva un business plan con lui, nessuna presentazione. Kaplan iniziò a farsi prendere dal panico quando il pubblico dei partner dell’azienda iniziò a porre una miriade di domande difficili all’impressionante imprenditore.

Quando è stato il turno di Kaplan di presentare, è saltato in quello che aveva da dire, coprendo rapidamente la sua idea: un personal computer più simile a un taccuino che a una macchina da scrivere che avrebbe soddisfatto le esigenze di professionisti indaffarati lontano dalle loro scrivanie. Kaplan racconta la risposta del suo pubblico:

Il mio pubblico sembrava teso. Non riuscivo a capire se fossero infastiditi dalla mia mancanza di preparazione o semplicemente concentrandosi su quello che stavo dicendo. . . . . Pensando di averlo già fatto saltare, e quindi di avere poco da perdere, ho deciso di rischiare qualche teatralità.

“Se avessi in mano un PC portatile in questo momento, lo sapresti come l’inferno. Probabilmente non ti sei reso conto che ho un modello del futuro dell’informatica proprio qui nelle mie mani”.

Ho lanciato in aria la mia custodia di pelle marrone. Salpò al centro del tavolo dove atterrò con un forte applauso.

“Signori, ecco un modello del prossimo passo nella rivoluzione informatica.”

Per un momento, ho pensato che questo ultimo atto drammatico potesse farmi buttare fuori dalla stanza. Seduti in un silenzio attonito, fissavano la mia semplice cartella di pelle – che giaceva immobile sul tavolo – come se improvvisamente stesse per prendere vita. Brook Byers, l’aspetto giovanile ma partner di lunga data dell’azienda, allungò lentamente la mano e toccò il portafoglio come se fosse una sorta di talismano. Ha fatto la prima domanda.

“Quante informazioni potresti memorizzare in qualcosa del genere?”

John Doerr ha risposto prima che potessi rispondere. “Non importa. I chip di memoria stanno diventando sempre più piccoli ed economici ogni anno e la capacità probabilmente raddoppierà ogni anno a parità di dimensioni e prezzo”.

Kaplan ha affermato di non aver nemmeno bisogno di parlare molto dopo, poiché i partner hanno discusso le sfide e si sono scambiati idee per la nuova tecnologia. Diceva che periodicamente qualcuno avrebbe allungato la mano e toccato il suo portafoglio marrone, che era ancora sul tavolo.

Pochi giorni dopo, Kaplan ha ricevuto una telefonata da Kleiner Perkins con la notizia che i partner avevano deciso di sostenere la sua idea. Il loro investimento ha valutato la nuova idea di Kaplan a $ 4,5 milioni.

Questa storia illustra il potere della concretezza. Sebbene i grafici, i diagrammi e i concetti astratti possano essere utili a un gruppo di esperti che già comprendono un’idea, non servono bene a portare una persona da una conoscenza scarsa o nulla di un concetto alla comprensione.

Nel caso di Kaplan, il portfolio è servito come un modo per i partner di visualizzare la nuova tecnologia e ha fornito loro un modo creativo per fare brainstorming e focalizzare i propri pensieri.

La concretezza è efficace perché prende cose che già capiamo e usa quelle cose come base per aiutarci a capire qualcosa di più complesso.

Ecco come applicare il principio di concretezza ai tuoi messaggi di marketing:

1. Renditi conto che i tuoi clienti non sanno tanto quanto te sui tuoi prodotti o servizi. Hanno bisogno che tu li aiuti a capire come i tuoi prodotti possono aiutarli illustrando un problema che stanno riscontrando e aiutandoli a visualizzare come possono risolverlo con i tuoi prodotti o servizi.

2. Renditi conto che i tuoi clienti non capiscono il gergo del tuo settore. Succede sempre nel settore del web. Le aziende web iniziano a parlare ai clienti di PHP e ASP, CSS e HTML, ottimizzazione dei motori di ricerca, captcha, favicon e ROI. I nostri clienti hanno bisogno di qualcuno che parli con loro nella lingua che capiscono. Anche i tuoi clienti ne hanno bisogno.

3. Usa le immagini. Il vecchio detto “un’immagine vale più di mille parole” è vero. E le immagini non devono nemmeno essere fotografie o illustrazioni. Possono essere storie che aiutano il cliente a visualizzare le immagini nella loro mente, come la storia di Jerry Kaplan.

Leave a Comment

Your email address will not be published.